14. КАК МЫ МОГЛИ БЫ ОПИСАТЬ ЗАДАЧУ, ПОДЛЕЖАЩУЮ ИСПОЛНЕНИЮ?

Попробуйте сами
Описываем задачу, подлежащую исполнению

Задача, подлежащая исполнению, – большая картина. Она заключает в себе ответ на вопрос, почему клиенты покупают ваши продукты. Вот два способа, с помощью которых такой подход «общая картина» помогает мне:

Его можно переносить на разные части организации. Его могут использовать все – от отдела маркетинга до отдела дизайна и проектирования. Он помогает им работать вместе.

Это хороший баланс между высоким и нижним уровнями. Подход достаточно абстрактен, чтобы осталось место для творчества, но в то же время он предлагает границы, в которых начинается и заканчивается продукт.

В этой главе мы поговорим о том, как я описываю конкретную задачу, подлежащую исполнению. Нельзя сказать, что это «правильный» способ, потому что я уверен, что одного «правильного» способа здесь не бывает. Важно вот что: 1) помогает ли он вам и вашей команде работать вместе? 2) Описывает ли для клиента «лучшего меня»? И 3) избавляет ли он вас от необходимости описывать продукт или то, как им пользуются?

ПОПРОБУЙТЕ САМИ

Если вы хотите узнать, как я предпочитаю описывать задачу, подлежащую исполнению, переходите к следующему разделу. Но в этом разделе я рекомендую вам сами попробовать описать ее. Я предлагаю вам некоторые данные, которые я собрал, когда исследовать такие вопросы, как «почему люди покупают продукты в Honest?» Honest – это компания, продающая самые разные продукты – от моющих средств до детских товаров. Читая далее, подумайте о том, как бы вы описали эти задачи клиентов, подлежащие исполнению. Я предлагаю вам подумать о задачах в двух направлениях – где они сегодня и где они хотят быть.

Продукты Honest. Honest предлагает широкий ассортимент натуральных бытовых и детских товаров, в том числе мыло и моющие средства, увлажнители, дезинфицирующие спреи, очистители, подгузники, детские салфетки, детское питание и витаминные добавки и многое другое. Все вместе эти товары рекламируются как способ дать семье все необходимое, чтобы создать безопасную, здоровую и чистую среду для своих детей.

Помимо продуктов, Honest также предлагает свои товары по почтовой подписке. Однако их версия слегка отличается. Клиент выбирает подписку на определенный набор продуктов от «подгузников и салфеток» до «предметов первой необходимости», в которые входят моющие средства и банные принадлежности.

Поймите текущую жизненную ситуацию клиента. Далее, пришло время сосредоточиться на силах прогресса, которые толкали и притягивали клиентов к покупке этих продуктов. Исследуя этот вопрос, я нашел две группы клиентов, которые испытывали больше всего трудностей: 1) родители, у которых недавно родился первенец; и 2) родители с несколькими детьми, у которых был разный уровень чувствительности к окружающей среде.

Обе группы описывали следующую трудность: поиск продуктов, безопасных для детей, изнурял, бесил и пугал их. Они спрашивали совета у своих родителей, друзей, врачей, на форумах и в Интернете. Но им казалось, что чем больше они узнавали, тем запутаннее все становилось. Их родители говорили одно, врач – другое, а Интернет… что ж, Интернет говорит, что эта вещь одновременно безопасна и опасна. У каждого было свое мнение. Молодые родители много и часто ругались. Эти же группы клиентов также описывали следующие трудности:

Есть ли в этой формуле химикаты, которые могут навредить моему ребенку? Мой ребенок получает достаточно питательных веществ для развития здорового мозга?

Есть ли в моем средстве для мытья полов химикаты, из-за которых у моего ребенка может появиться сыпь? Это моющее средство, кажется, ничего, но здесь не говорится, что оно безопасно для детей.

Наконец, я нашла безопасное моющее средство, но как насчет мыла, шампуня и салфеток? Мой ребенок трогает все подряд и несет в рот. О каких микробах и химикатах нужно волноваться?

Я вижу сыпь и покраснение на своем ребенке. Солнцезащитный крем не работает или это аллергическая реакция? Мои источники информации дают разные ответы.

Поймите, какой должна быть жизнь. Когда я разговаривал с родителями, которые испытывали трудности, я также спрашивал их, как они представляют себе жизнь, когда найдут правильное решение. Их ответы были логичными, и все их можно разделить на две категории:

Одни родители чувствовали, будто у них отняли радость быть родителем. Они считали, что если найдут правильное решение проблемы, у них появятся силы наслаждаться родительством и жить так, как они представляли себе, когда впервые решили иметь детей.

Родители чувствовали, что их отношения с мужем/женой наладятся. Некоторые парочки ссорились из-за того, какие продукты безопасны, а какие нет. Им нужны особые шампуни и мыла? Разве недостаточно, что на моющем средстве написано «органическое»? Преодоление таких проблем позволило бы родителям наслаждаться жизнью с новорожденным вместе, а не идти друг против друга.

Что уволили? Последний кусочек головоломки – узнать, что клиенты перестали делать, когда начали использовать продукты Honest. Результаты были стабильными. Эти родители сочетали несколько решений:

Конкурирующие бренды варьировались от Huggies и Earth's Best до Seventh Generation.

Если они могли, они покупали несколько продуктов у одного производителя.

Они спрашивали совета у родственников, друзей, врачей, сообществ и Интернета.

На основе этих данных, как бы вы описали эту задачу, подлежащую исполнению? Как вы думаете, здесь одна задача или больше?

ОПИСЫВАЕМ ЗАДАЧУ, ПОДЛЕЖАЩУЮ ИСПОЛНЕНИЮ

Вот как я описал одну задачу, подлежащую исполнению, которую нашел: Освободиться от стресса, который я испытываю, когда пытаюсь понять, какие продукты не навредят моим детям, чтобы у меня было больше времени наслаждаться родительством.









Рисунок 27. Возможное описание задачи, подлежащей исполнению. Обратите внимание на две части: 1) задачу, 2) когда задача исполнена – т.е. когда появляется «новый я».

Когда я оформляю задачи людей, подлежащие исполнению, я предпочитаю говорить просто. Я создаю предложение, в котором силы, формирующие спрос (толчок и тяга), сочетаются с задачей и моментом, когда она исполнена.

В этом примере с Honest вы можете увидеть две составляющие: 1) освободиться от стресса, который я испытываю, когда пытаюсь понять, какие продукты не навредят моим детям, и 2) чтобы у меня было больше времени наслаждаться родительством.

Акцент на трудности на пути к прогрессу – вот почему в этой модели задачи, подлежащей исполнению, часто используются такие слова, как «позволить мне», «помочь мне», «сделать», «ослабить», «освободиться» или «дать мне». Эти фразы напоминают нам, что успех исходит от клиентов, использующих продукт, чтобы достичь прогресса. Также они помогают нам думать о том, как ваш продукт вписывается в отрезок между клиентом сегодняшним и тем, кем он хочет быть.

Варианты формулировки. Я использовал два других варианта формулировки. Когда вы описываете задачу, подлежащую исполнению, пробуйте разные способы сформулировать ее и используйте тот, который больше нравится вам и вашей команде:

Фраза наоборот: «Помочь себе иметь больше времени, чтобы наслаждаться родительством, избавившись от стресса, который я испытываю, когда пытаюсь понять, какие продукты не навредят моим детям».

В третьем лице: «Освободить родителей от стресса, который они испытывают, когда пытаются понять, какие продукты не навредят их детям, чтобы у них было больше времени наслаждаться родительством».

Тестирование задачи, подлежащей исполнению. Важнейшее испытание формулировки задачи заключается в проверке, описывает ли она также решение, которое заменяет. Помните наши уроки о созидательном разрушении и принципах задач, подлежащих исполнению? Когда клиенты начинают использовать решение для задачи, подлежащей исполнению, они перестают использовать что-то другое. По этому принципу мы видим, что наша формулировка работает.

Когда родители начали покупать разные продукты в Honest, они перестали спрашивать советы у друзей, родственников, врачей и искать их в Интернете. Они могли вернуться к этим предыдущим решениям, только если их ожидания не оправдались. Например, одна мама рассказала, как она купила солнцезащитный крем в Honest, не рассмотрев другие варианты. Но у ее дочери началась сыпь после нанесения крема. Это заставило мать залезть в Интернет и пообщаться с другими мамами на тему «какие солнцезащитные крема не безопасны для детей». Она также обратилась к врачу, чтобы понять, нет ли у ее дочери аллергии.

Задача, которую стоит запомнить. Я выбрал именно эту задачу, подлежащую исполнению, потому что она представляет собой интересную ситуацию: я считаю, что многие родители нанимают Honest – как бренд – больше, чем какой-то конкретный продукт. Когда родители осознали, что им нужно средство для защиты от солнца, они автоматически купили его в Honest. Это важно, потому что это показывает нам, как слабы эти родители в принятии решения. Также это объясняет, почему наборы – отличная штука. С помощью этих наборов Honest говорит родителям, что им не нужно думать о том, что им нужно; Honest обо всем позаботится. Эта служба доставки также помогает клиентам развивать и поддерживать привычку использовать продукты Honest.

Также мне нравится, как Honest предлагает коллекцию продуктов, которые работают вместе как система, чтобы помогать клиентам достигать успеха. Эти продукты служат точками контакта между Honest и различными стремлениями родителей. Как будто Honest – это программа, на которую подписываются клиенты, а каждый отдельный товар – это ее отдельная функция. И, наконец, этот пример показывает задачу, подлежащую исполнению, высокого уровня. Насколько высоко или низко вы решите описывать задачи, – это ваше бизнес-решение.

То, как вы описываете задачу, подлежащую исполнению, – это ваше конкурентное преимущество. Как я уже говорил выше, я не верю, что существует один «правильный» способ сформулировать задачу, подлежащую исполнению. Иначе в инновациях не было бы креатива, и мы просто подстраивали наше мышление под одну модель, созданную кем-то другим. Каждая система уникальна, и каждая попытка улучшить систему тоже должна быть уникальной.

СОДЕРЖАНИЕ