5. ПРИМЕР: ЭНТОНИ И FORM THEATRICALS

Какова задача, подлежащая исполнению?
Практика

Для какого прогресса можно использовать театр? Раньше я не задавался этим вопросом, а вот Энтони Франкавилла задавался. За последние несколько лет Энтони применяет принципы задач клиента, чтобы находить ответы на этот вопрос. Театр существует несколько тысяч лет. Разве мы не должны знать причины, почему люди посещают театр? Может быть. А может, и нет.

Энтони управляет театром 10 лет. В 2012 году он основал компанию Form Theatricals, целью которой являлось помогать промоутерским компаниям расти и быть успешными. Это особенно сложно в театральном мире. Многие подобные компании управляются актерами или сценаристами, у которых нет делового опыта. Также у них нет опыта создания инноваций, ориентированных на клиентскую мотивацию. Вот здесь-то в дело и вступает Энтони и его Form Theatricals.

Задачи клиента помогли Энтони понять, как узнать то, что действительно важно для театралов; что клиенты считают конкурентом театра, а что нет; и как театральное представление может улучшить качество для постоянных клиентов, повысить доход от продажи билетов, разработать новый тип театральных продуктов и сократить производственные издержки.

Зачем смотреть на задачи клиента? Энтони знал, что для того, чтобы улучшить представления, ему нужно провести интервью с постоянными посетителями. Но как лучше всего расспросить людей о представлении, которое они только что посмотрели? Чтобы выяснить это, он обратился за советом к тому, кто специализируется на интервью с клиентами. Энтони говорит:

– Я встретился с Борисом, который специализируется на этнографических интервью. «У меня проблема с клиентом, – сказал я ему. – Людям не нравится представление, хотя оно хорошо продается. Я хочу узнать у клиентов, почему, но не знаю, что именно у них спрашивать». Он ответил, что я должен поговорить с ними и попытаться понять, какую задачу эти клиенты пытаются исполнить. Он спросил, слышал ли я о задачах клиента. Я ответил, что нет. Он все мне объяснил. Затем он рассказал мне о некоторых онлайн источниках, из которых я могу узнать подробнее. Я также записался на встречу по поводу задач клиента, которая проходила здесь, в Нью-Йорке.

Узнав подробнее о задачах клиента и о некоторых инструментах, связанных с их основными принципами, Энтони очень скоро начал собирать достаточно сильные инсайты.

Изучив, что клиенты считают вашими конкурентами, вы сможете понять, что заставляет их меняться. Также это раскрывает их задачи, подлежащие исполнению. Энтони применил теорию задач клиента к своему следующему клиенту: детской театральной компании. Для начала он провел интервью с родителями, которые привели детей на представление. Он хотел знать, почему они выбрали именно это представление. Они рассматривали какие-то другие занятия, помимо посещения театра? Энтони рассказал: «Мы провели интервью с несколькими родителями. Мы узнали, что они также рассматривали в качестве альтернативы театру самые разные варианты – от кинотеатра LEGO и покупки видеоигры LEGO до детских творческих клубов вроде герл-скаутов».

Энтони постоянно слышал подобные истории. Родители рассматривали массу других вариантов в качестве альтернативы этому театральному представлению. Или, если говорить языком задач клиента, он узнал, что именно родители считали конкурентами для их задачи, подлежащей исполнению. Эти клиенты определенно использовали театр для других задач в других обстоятельствах. Но в данном случае, какую задачу они надеялись исполнить, приведя своих детей на этой представление?

Чтобы ответить на этот вопрос, Энтони применил идею «контраст раскрывает ценность». Он поговорил с этими родителями о том, что им понравилось или не понравилось в других вариантах, которые они рассматривали. Что театр может сделать для них, чего не смогут другие решения, вроде герлскаутов? Также он спросил этих родителей о том, что они делали сразу после представления. Они обсуждали их в кругу семьи? Что именно они обсуждали? Пообщавшись со многими родителями, он начал различать конкретный узор: «Мы узнали, что часть задачи, которую пытались исполнить эти родители, – когда дело доходит до развлечения детей – заключалась в том, что они хотели помочь научить своих детей быть независимыми… и в то же время научить их играть в команде».

Как вы измените продукт, когда поймете желание клиентов идти вперед, совершенствоваться? Энтони предоставил эти инсайты своему клиенту. Вместе они решили переписать некоторые части театральной постановки. Они оставили содержание более-менее неизменным, но добавили сюжетную линию, в которой герой решает проблему с помощью друзей. Это даст родителям тему для разговора со своими детьми о том, как важно работать в команде. Энтони говорит:

Мне это интересно, потому что, помогая сценаристам осознать, для какой задачи родители используют их пьесу, – это куда действеннее, чем просто сказать: «Напишите сценарий к фильму или пьесе, которая понравится 9-летнему». Когда мы знаем, что у родителей есть задача, вращающаяся вокруг их желания научить своих детей жизненным урокам через развлечение, мы можем работать с нашими клиентами и помогать им создавать лучший контент. Когда мы представляем это как задачу, подлежащую исполнению, художнику предоставляется больше свободы действий.

Чтобы клиент Энтони смог продавать больше билетов этим родителям, представления должны помогать им добиваться успеха на фоне задачи, подлежащей исполнению, которая включает в себя стремление быть ответственным родителем и в то же время дать детям хорошие жизненные уроки. Это нужно было сделать так, чтобы детям понравилось. Кроме того, представление также должно было быть лучше, чем конкуренты, а именно – другие представления, фильмы, видеоигры и клубы.

Энтони не получил бы те же глубокие инсайты, если бы спрашивал родителей только о том, что им понравилось или не понравилось в пьесе. Если бы он это делал, он бы в итоге получил массу отзывов о том, как сделать пьесу лучше, но только по сравнению с другими пьесами. С подходом задач клиента к пониманию конкуренции он смог понять, как театр конкурировал с другими решениями, которые рассматривали клиенты.

Что мы получаем, когда углубляемся в теорию JTBD? Энтони было недостаточно только одного инсайта о том, что эти родители хотели научить своих детей урокам жизни. Он хотел копнуть глубже в их мотивацию. Были ли другие способы, с помощью которых они надеялись улучшить свою жизнь через театр? Он говорит:

– Мы поняли, что родители хотят иметь совместный опыт и делиться чувствами со своими детьми. Это не всегда понимают производители театральных постановок и фильмов. На поверхности это вовсе не кажется совместным опытом. Театральные постановки часто считают чем-то вроде: «Давайте просто посидим в темной комнате и посмотрим это вместе». Но мы узнали – и многие этого не осознают – что совместный опыт наступает после представления. Когда все собираются на ужин и обсуждают фильм или пьесу, которую только что посмотрели.

Этот инсайт о совместном опыте побудил Энтони задавать родителям и другие вопросы. Что еще они делают вместе со своими детьми? Как театр вписывается в это совместное времяпрепровождение?

– Я спросил отца, как они с женой и ребенком выбирают, что посмотреть по телевизору. Они в буквальном смысле слова начинали спор; каждый хотел посмотреть что-то свое. Они долго выбирали и, в конце концов, это часто заканчивалось тем, что каждый просто уходил в свою комнату и читал книгу. Они хотели делать что-то вместе, и в итоге этим «совместным» делом становился сам спор, но до совместного просмотра фильма дело так и не доходило.

Сравнивая и противопоставляя то, как разные семьи относятся к совместному времяпрепровождению, Энтони начал понимать, что клиенты любили и не любили в каждом из выбранных ими решений. Почему обсуждение того, что посмотреть по ТВ, было таким успешным? Что им не нравилось? Какими были обсуждения после того, как семья вместе посмотрела представление? Они обсуждали уроки жизни или другие моменты, например, игру актеров? Как театральная постановка могла улучшить семейные беседы дома?

Ответы на эти вопросы помогли Энтони понять, что эти родители хотели улучшить семейную жизнь с помощью увлекательных и обучающих бесед и обсуждений со своими детьми. Эти разговоры объединяли семью. Именно это направление и нужно было его клиенту. Оно помогло детской театральной компании сделать рекламные ролики, в которых пьесы выставляли, как средства для семейных бесед.

Для скольких задач можно использовать инновацию? Интервью Энтони с семьями были успешными. Поняв, для исполнения каких задач они использовали театр, он смог создать руководство для действий для своего клиента. Он решил продолжить изучать задачи клиента и с другими своими клиентами.

Следующие несколько представлений, с которыми он работал, представляли собой драматические пьесы с более серьезной темой – точно не для детей. Среди постоянных посетителей обычно были отдельные люди или небольшие группки друзей. Для исполнения какой задачи эти люди могли использовать театр? Энтони говорит:

– Мы взяли интервью у банкира, который пришел на представление один. Он сказал: «Мне нравятся эти странные не-Бродвейские постановки. Когда мы копнули глубже в смысл сказанного, мы начали осознавать, что для него важной частью театрального опыта также был тот факт, кто еще пришел на представление. Именно это искала одна группа клиентов. «Я хочу больше общаться с артистами», – говорили одни. «Это потрясающе. Обычно я не получаю опыт с такими разными людьми», – говорили другие.

Так Энтони начал обнаруживать еще одну задачу, для исполнения которой люди использовали театр: оказаться в другом сообществе, стать его частью или хотя бы прикоснуться к нему. Зачастую работа этих клиентов была совсем не связана с творчеством, например, это были банкиры или юристы. Он слышал ответы вроде: «Мне нравятся не совсем обычные постановки», «Мне нравится приходить сюда, потому что в зале сидят и другие артисты. Они говорят об искусстве» или «Я не работаю в сфере искусства, но люблю его. Я хочу прикасаться к нему». Для многих из этих постоянных клиентов данные постановки были их единственной возможностью пообщаться с людьми совершенно иного плана. Они любили творчество. Они хотели стать частью этого сообщества. Энтони говорит:

– Это был очень важный инсайт. Очень часто театр пытается продать вам идею, что театр – это кино, только на сцене. С этим нельзя конкурировать. Билет в театр стоит дороже. Иногда посещать представление очень неудобно. У меня есть Netflix. Если я хочу посмотреть фильм, я могу просто нажать кнопку, и вот оно – кино.

Это удивительно – пытаться понять, какую задачу живые выступления помогают исполнять людям в XXI веке. Мы поняли, что да, это увлекательно, но также дело в идее о сообществе. Это то, чем вы будете наслаждаться с другими людьми. Возможно, там также будут напитки, еда, живая атмосфера и все такое. Все это театр может взять и построить на этом новую бизнес-модель для XXI века, как противовес идее о том, что на представлении будет знаменитость. Билеты на такие представления стоят по 250 долларов. И публика на них ходит своя.

Как задачи клиента могут помочь вам пересмотреть существующие продукты? С помощью этих новых инсайтов Энтони и его клиенты смогли создать новый тип театрального опыта: продукт подписки на театральные постановки. Покупая эти подписки, человек попадает в особую группу клиентов. Для этих клиентов постановки тщательно отбираются. В течение нескольких месяцев одна и та же группа людей
смотрит одни и те же представления и общается на светских вечерах после них. Энтони говорит:

– Эти клиенты ценят идею объединения. Для нас важно помочь театральным постановкам понять, что постоянные клиенты ищут всеохватывающий опыт. Это означало, что подписка должна быть доступной. Банкиру легче заплатить 500 долларов за несколько представлений, чем многим артистам или художникам. Мы решили эту проблему, предложив несколько вариантов оплаты. Вы можете оплачивать частями или заплатить целиком заранее.

Как задачи клиента помогают вам избежать ненужной траты ресурсов на создание функций, которые не нужны вашим клиентам? Энтони помог своим клиентам не только предложениями о том, что они должны добавить в шоу. Он также предложил кое-что убрать.

Один из клиентов Энтони предлагал после представления тур по сцене для всех желающих. Продюсеры представления очень гордились этой функцией. Но нравилась ли она зрителям? Поспрашивав постоянных посетителей, Энтони понял, что большинство даже не знали об этом, когда покупали билеты. Они выбрали это представление только потому, что билеты продавались по скидке. Энтони говорит:

– Большинство зрителей узнали о представлении и скидке на него в день самого представления. Для некоторых из них это было решение, принятое в последнюю минуту. Они решали с друзьями, чем заняться вечером. Просто пойдем в бар? Может, в камеди-клуб? Но заметив билеты в театр по скидке, они решили купить их. Может, даже за час-два до начала представления.

Из всех людей, у которых он брал интервью, только один или два знали о том, что здесь будет тур за сцену. Клиент Энтони полагал, что постоянные зрители театра хотели иметь доступ к актерам и посмотреть, как устроено представление. Но в реальности практически никто из тех, кто купил билеты, не знал об этой экскурсии. Этот тур не входил в список критериев для покупки для этих клиентов, поэтому он не объяснял, почему они нанимали это представление. Энтони говорит:

– Мы узнали, что люди нанимали представление не для того, чтобы получить доступ к актерам или сцене после шоу. Это была очень ценная информация. Тур после представления обходился владельцам дорого, но зрители все равно не были в нем заинтересованы. Задачей этих людей было развлечение и совместное времяпрепровождение с друзьями и близкими.

В таком случае продюсеры пересмотрели шоу. Они строили его на то, что сами считали ценным – на туре за сцену – а не на том, что было ценно для их клиентов – повеселиться вместе с друзьями. Получив эти данные, Энтони предложил продюсерам убрать туры за сцену. Хотя эксперименты – это хорошо, они должны укладываться в рамки задачи, для исполнения которой клиенты нанимают представление. Новый образ мышления позволил дизайнерам шоу сосредоточиться на том, что у них получалось лучше всего, и делать это еще лучше.

Как волнение не дает клиентам покупать ваш продукт? Существует ли вообще такая вещь, как «спонтанная покупка»? Как и билеты на самолет, спортивное мероприятие или кино, билеты в театр теряют свою ценность после начала представления. Места – скоропортящийся инвентарь. Это стало интересным испытанием для Энтони и его клиентов. Чтобы помочь им понять, как можно продавать больше билетов, он начал задавать вопросы посетителям, чтобы подробнее узнать о том, что ускоряло или замедляло процесс принятия решения о покупке билета. Вы волновались о посещении конкретного представления? Если да, как театр мог решить эту проблему. Энтони говорит:

– Для каждого клиента мы создали хронологию событий, которые приводили к покупке билетов. Мы снова и снова слышали одни и те же ответы. Что-то вроде муж читает журнал на работе – оттуда он и узнал об этой пьесе. Он написал жене электронное письмо. Она ответила что-то вроде: «Наверное, интересно. Мне нравится, что эта постановка – ужастик, действие которого проходит в Испании. Я люблю ужастики». Но когда на пьесу начали писать плохие отзывы, они заволновались, понравится ли им. Но они все равно помнят об этом шоу. Затем, где-то неделю спустя, они узнают о том, что на это представление скидки. В ту же минуту они решаются и покупают билеты.

Энтони обнаружил здесь два важных инсайта: некоторые волнения не дают клиентам покупать билеты на шоу; и билеты, которые иногда кажутся спонтанной покупкой, на самом деле таковой не являются. Большинство клиентов, которые купили билеты по скидке, купили их в день представления, но это вовсе не значит, что их решение было спонтанным. Эти клиенты уже задумывались о том, какие представления хотели бы посмотреть. Но что не давало им купить билеты? Волнение. Сначала они зажглись идеей посмотреть это шоу, но отзывы были отрицательными, и они повременили. Однако скидки могут сжать временной график покупки. Они облегчают волнение и побуждают потенциальных клиентов покупать билеты.

Может ли теория задач клиента собрать новые инсайты о сфере, которой уже несколько тысяч лет? Так как конкуренция театров меняется по мере продвижения технологий, важно сосредоточиться на задачах, для исполнения которых клиенты нанимают театр. Многие родители используют его, чтобы общаться с детьми и научить их разным урокам жизни. Для тех, кто хочет развиваться и общаться с людьми другого плана, важно сообщество и разнообразие. Применив принципы задач, подлежащих исполнению, и сосредоточившись на мотивации клиента, Энтони смог ввести инновации в театре – сфере, которой уже несколько тысяч лет.

КАКОВА ЗАДАЧА, ПОДЛЕЖАЩАЯ ИСПОЛНЕНИЮ?

Этот пример раскрывает разные направления прогресса, которого люди надеются достичь с помощью театра. Это объясняет, почему существует столько разных типов театральных представлений. Некоторые темы, связанные с задачами, подлежащими исполнению, которые я слышал, включают в себя совместное времяпрепровождение для укрепления уз с родственниками или друзьями; обучение детей урокам жизни; и внесение разнообразия в светскую жизнь с помощью общения с людьми, с которыми ты обычно не общаешься.

Самая четкая задача, подлежащая исполнению, относится к желаниям родителей. Они хотели научить своих детей, как быть независимыми и в то же время уметь работать в команде. Это подходит для таких решений, как видеоигры, фильмы, клубы вроде бойскаутов и посещения театров. В этом примере были получены интересные данные о мотивации клиента; однако у меня по-прежнему есть вопросы о мотивации этих родителей:

Каковы будут последствия, если не учить детей этим урокам жизни?
Есть ли что-то в вашей жизни, что заставляет вас измениться сейчас, или вы решили действовать наперед, чтобы не чувствовать себя виноватым в будущем?
Относятся ли беседы об уроках жизни к чему-то еще, что происходит в жизни этих родителей или детей? Как насчет школы и взаимодействия с друзьями?
С какими еще решениями родители сочетают театр, чтобы добиться успеха?
Как родители узнают, что их задача исполнена? То есть, когда они поймут, что добились успеха, и все идет на лад?

У меня была бы идея о том, какого успеха пытаются достичь эти родители, если бы я смог ответить на подобные вопросы.

ПРАКТИКА

Как заставить коллег или руководство изменить продукт? Оформите схему проблем как задачу, подлежащую исполнению. Инноваторы любят решать проблемы; мы не любим, когда нам говорят, что делать. Лучше всего мотивировать команду, представив им проблемы в виде задачи клиента, подлежащей исполнению.

Копайте глубже, когда добираетесь до проблемы или стремления. Как клиенты пытались решить эту проблему раньше? Энтони понял, что родители хотели проводить время вместе со своими детьми. Но что это значит? Оказывается, общее времяпрепровождение происходит после шоу. Этот инсайт дал Энтони идею поговорить с другими постоянными зрителями об их совместном времяпрепровождении. Почему оно успешно? Как клиенты пытались проводить время вместе раньше?

Когда клиенты описывают проблему или стремление, не делайте предположений о том, что это значит; вместо этого разберите по косточкам, что именно они говорят. Попросите привести конкретный пример. Если они описывают проблему, как они представляют себе жизнь после ее решения? Если они описывают стремление, каковы будут последствия, если они не достигнут этого? Ответы помогут вам создать решения в плане дизайна, маркетинга и всего бизнеса.

Узнайте, что ценят клиенты. Узнайте их ожидания в момент покупки и/или первого использования и избегайте слишком усложненных решений. У Энтони был клиент, который предлагал туры за сцену после представления. Но он узнал, что практически никто не знал об этих турах, когда покупал билет, так что они никак не повлияли на их решения о покупке. Поэтому они спокойно убрали эти туры. Это позволило сократить издержки на производство и увеличить доход.

Больше всего денег уходит на разработку решений с функциями, которые клиенты не ценят. Клиенты ценят успех, который им может доставить та или иная характеристика, но не саму характеристику товара.

Если у вас уже есть продукт, узнайте, какие его функции не помогают клиентам добиваться успеха в их задаче. Если вы готовитесь создать новую функцию или характеристику, убедитесь, что она позволяет клиентам добиваться успеха и, что самое важное, помогает вам увеличивать доход. Возможно, вы узнаете (как узнал клиент Энтони), что вы тратите деньги на функции, которые клиенты вовсе не ценят.

Поймите, является ли волнение вашим конкурентом. Если да, найдите способ ослабить его. Вы должны избавляться от волнения при выборе и использовании продукта с такой же яростью, с которой вы нападаете на конкурентов. Если клиенты волнуются по поводу цены, предложите скидку. Если клиенты волнуются, когда пользуются вашим продуктом, найдите способ сделать его менее устрашающим. Энтони решил первую проблему с помощью скидок в день представления. Вторую проблему он решил с помощью напитков «для храбрости» для театралов, чтобы они не волновались, когда будут общаться друг с другом.

Не ведитесь на идею «спонтанной покупки». Спонтанных покупок не бывает. Энтони узнал, что многие клиенты приобрели билеты в день представления или даже за два часа до него. Но это вовсе не значит, что это спонтанные покупки. Многие клиенты уже решили посмотреть это представление; они не спешили покупать билеты на шоу, получившее несколько отрицательных отзывов. Скидки помогли им преодолеть это волнение.

Спросите клиентов о том, как они решили выбрать ваш продукт для своей задачи, подлежащей исполнению. Они могут утверждать, что покупка USB-кабеля была «спонтанной, пока я стояла в очереди». Но если копнуть глубже, можно узнать, что она собиралась в отпуск и хотела взять с собой недорогую зарядку на случай, если вдруг потеряет ее во время путешествия.

СОДЕРЖАНИЕ