6. ПРИМЕР: МОРГАН И YOURGROCER

Какова задача, подлежащая исполнению?
Практика

Морган Раньери был сыт по горло. Он возвращался домой с работы в семь часов, и все близлежащие продуктовые магазины к тому времени уже были закрыты. Ему приходилось довольствоваться супермаркетом неподалеку от Мельбурна, Австралия, где живет Морган. Я говорю «довольствоваться», потому что качество продуктов в этих супермаркетах не самое хорошее. Кроме того, покупая продукты там, он не поддерживал мелкие семейные магазинчики, а ему это нравилось. Осознав, что не он один испытывает такую проблему, он объединился со своим коллегой Бэндит и создал YourGrocer. Концепт YourGrocer был прост: доставлять продукты домой из местных продуктовых магазинов высокого качества.

Через несколько месяцев Морган и Бэндит решили попробовать, сработает ли концепт YourGrocer. Они изучили потенциальных конкурентов, оценили логистику и сколько местных магазинов были заинтересованы в партнерстве с ними, а также провели несколько предварительных тестов с клиентами, чтобы получить отзывы.

Тесты показали, что возможность есть. Однако, чтобы развить бизнес, Моргану и Бэндит нужен был в команде человек с техническими знаниями. Морган познакомился с Франциско (Фрэнки) Триндадом в местном Meetup. «В течение следующего месяца или около того мы начали встречаться, чтобы понять, подходим ли мы друг другу как коллеги», – говорит Морган.

В этом примере мы узнаем, как задачи клиента помогли Моргану создать единство среди членов команды, что его клиенты ценили и не ценили в решении, найти правильные маркетинговые послания, как это помогло первым клиентам переключиться на продукты Моргана, и как он смог сократить издержки.

Задачи клиента помогают вам убеждать других в существовании возможности. Фрэнки хотел убедиться, что в этом деле существуют возможности, прежде чем присоединяться к YourGrocer в качестве третьего сооснователя. Тогда-то Фрэнки и познакомил Моргана с задачами клиента. Фрэнки сказал Моргану, что хочет подробнее изучить, для каких задач клиенты использовали бы YourGrocer. Он особенно хотел сделать это до того, как писать программы для бизнеса. Морган:

– Именно Фрэнки познакомил меня и Бэндит с задачами (клиента). Первое, что сделал Фрэнки, когда вступил в YourGrocer, – убедился, что мы все понимаем принципы задач клиента. Мы целую неделю узнавали о них и учились проводить интервью с клиентами. Когда мы все узнали о задачах клиента, а потом провели по 20 интервью с клиентами, это убедило его присоединиться к YourGrocer в качестве третьего сооснователя.

Какую пользу извлекает ваша команда, когда вместе исследует задачи клиента? Новая команда YourGrocer получила неожиданные преимущества от совместного изучения задач клиента. Как говорит Морган:

– Это совместное изучение действительно сплотило нас. Мы все вместе понимали, каким должен быть наш бизнес, а ведь в начале этого не было. Вначале у нас у всех были разные идеи о том, какие проблемы были у клиентов, и как мы должны их решать. Я был типичным основателем-мечтателем, который разработал в голове план на следующие пять лет, а это очень опасная практика. Но Фрэнки не делал никаких предположений. Он хотел продвигаться по одному шагу за раз. Его нужно было назвать Прагматичный Фрэнки.

Двадцать интервью с клиентами позволили нам с Фрэнки настроиться на одну волну.

Данные о «типах» людей – это информация или дезинформация? Первое прозрение для команды YourGrocer наступило, когда они осознали, что их клиенты не соответствовали предполагаемой демографии. Морган говорит:

– Мы делали предположения о том, какова наша клиентская демография, или кто наши целевые клиенты. Но в реальности все оказалось совсем по-другому. Мы думали, что создаем бизнес для молодых профессионалов, которые хотят покупать продукты питания онлайн. Оказалось, что наши клиенты – это молодые семьи, обычно молодые мамы с парой детишек дома.

Поначалу команда YourGrocer создавала бизнес по собственной нужде – то есть для занятых молодых профессионалов, которые готовы покупать продукты питания онлайн. Но так как большинством клиентов компании были молодые семьи, команде пришлось приспосабливаться: «Оказалось, что тип клиентов, на которых мы изначально ориентировались [молодые профессионалы], просто не соответствует нашему продукту, зато для него созрела другая группа клиентов [родители]».

Как возникают проблемы? Что такое «толчок к переменам»? Морган и его команда перешли к группе клиентов, испытывающих неудобства и проблемы. Следующий шаг – узнать, как и почему эти люди испытывают трудности. В чем она заключается? То есть сначала Морган должен был поговорить с этими клиентами о разных способах, с помощью которых они раньше покупали продукты питания. Морган начал находить триггеры, которые заставляли этих клиентов переходить от одного решения к другому.

Толчок, который в итоге приводил наших клиентов к YourGrocer, часто начинался за пару лет до этого. Они начинали закупаться в магазинах, которые им нравились. Потом у них появлялся первый ребенок. Добираться до этих магазинов с ребенком было непросто, но они справлялись. Но когда у них рождался второй ребенок, все менялось. Из-за второго ребенка они больше не могли ездить в магазины, которые им нравились. Поэтому они переключались на крупные супермаркеты.

Когда семья клиента росла, он или она все больше времени уделяли заботе о ней. Поэтому разъезжать по магазинам стало сложнее. И этим семьям пришлось искать другие способы покупать продукты, например, в супермаркетах.

Обнаружив эти триггеры, Морган смог понять, как появлялся спрос, и как он заставлял этих родителей искать новое решение. Это помогло ему осознать, как эти родители пытались улучшить свою жизнь – то есть, какую задачу они пытались исполнить.

Как узнать, что клиентам нравится и что не нравится в решениях, которые они пробовали? Что дадут эти знания? Затем Моргану нужно было узнать, как эти родители уже пытались решить свою проблему – а именно: как покупать продукты, когда у тебя появились дети, о которых нужно заботиться. Сопоставляя и противопоставляя эти решения, он смог понять, что эти клиенты ценили и не ценили в том или ином решении. В частности, эти родители жаловались на цены, плохое качество еды и на то, что они не могут покупать то, что хотят.

В крупных супермаркетах мало свежих продуктов. Местные производители свежих продуктов – слишком дорогие. У некоторых из них даже есть модели подписки, когда ты получаешь заранее отобранный ассортимент продуктов питания. Клиенты не могут выбирать, что хотят и когда хотят. Нашим клиентам это не нравилось. Они получали то, что не нужно, не использовали это, все это портилось, и они расстраивались из-за этого. И зачастую эти проблемы длились довольно долго. И им приходилось просто смириться. Но потом появились мы. Именно этого они и ждали.

Примеры того, что ценят клиенты? Перед запуском YourGrocer Морган и его команда уже хорошо представляли, каким будет их бизнес: доставка на дом из высококачественных магазинов, которые любили их клиенты. Теперь им нужно было заполнить все документы и подтвердить свои предположения о том, какие преимущества и ценность должен нести YourGrocer. Вот что они узнали:

Удобство стало главным приоритетом для этих клиентов. Больше всего они ценили качество продуктов, но поездки в несколько магазинов с детьми оказались для них слишком сложным делом. Это заставило их выбрать удобство, а не качество еды.

Помимо удобства, они также хотели иметь возможность выбирать продукты. Это исключало службы, которые доставляли домой, но не позволяли покупателям выбирать продукты питания.

Качество отошло в нижнюю часть списка. В конце концов, эти клиенты приезжали за едой в супермаркеты. Хотя они предлагали продукты худшего качества, они были удобным решением с широким ассортиментом.

Как задачи, подлежащие исполнению, позволяют вам обращаться напрямую к клиентам? Члены команды YourGrocer были уверены, что теперь они понимают, что ценят клиенты, и что команда могла предоставить им эту ценность. Следующий шаг – разработать послание, обращенное напрямую к клиентам. Опять же это помогли понять интервью с клиентами.

– Сначала мы не знали, какие послания понравятся клиентам. Мы рекламировали себя фразами вроде: «Покупайте у местных производителей – это полезно для окружающей среды». «Это вкуснее. Это дешевле». «Это удобно». «Это из местных магазинов. Это полезно для вашего общества». Мы выбрасывали десятки разных сообщений, не зная, какое именно понравится нашим клиентам и заставит их попробовать наши услуги.

Морган решил эту проблему, задав клиентам вопросы, основанные на JTBD, например: «Что заставило вас обратить на нас внимание?» Так он начал получать интересные данные о мотивации клиентов.

– Что нам нравится в задачах клиента, так это то, что ты хочешь узнать от клиентов, что они делали в прошлом. Ты не просто спрашиваешь у них мнения с помощью опроса. Мы задавали им вопросы вроде: «Что вы сказали друзьям о YourGrocer?» или «Можете ли показать сообщение, которое вы отправили своему другу о нас?».

Клиенты Моргана с удовольствием доставали телефоны и показывали ему СМС, которые они отправляли друзьям, и в которых упоминался YourGrocer, а также показывали ему сообщения в Facebook. В этих сообщениях Морган увидел, что клиенты ценили в YourGrocer. Он понял, что они отправляли друзьям сообщения, когда предлагали им купить что-то в этом магазине.

– Мы знали, что клиенты хотят качественные продукты. Но сказать, что у нас качественные продукты – недостаточно. Мы поняли, что клиенты доверяли нашему качеству только потому, что видели на сайте и в рекламе местные магазины. Другие слоганы их не трогали – хорошо для окружающей среды, низкие цены, удобство по сравнению с другими службами доставки. Клиенты не особо обращали на все это внимание. Оказалось, они покупали у нас, потому что узнавали магазины на нашем сайте.

Вот тогда-то команда YourGrocer и придумала свой слоган. Он касался и удобства, и разнообразия, и качества: «Онлайн магазин продуктов и доставка в тот же день из магазинов, которые вы любите».

Какие волнения испытывают первые клиенты? Что может помешать клиенту использовать ваш продукт? Пока что Морган узнал о том, как для его клиентов важно удобство. Это стало еще более очевидным, когда он поговорил с клиентами о том, как они использовали YourGrocer в первый раз:

Мы узнали об одном волнении: многие люди заходили на сайт и не понимали, как YourGrocer впишется в их образ жизни. Мы постоянно слышали комментарии вроде: «Я же не знаю, когда доставят продукты». Это казалось странным, ведь мы давали четкие временные рамки доставки продуктов.

Это волнение казалось Моргану и его команде бессмысленным. Они указывали гибкие временные рамки, так почему клиенты продолжали волноваться о том, когда доставят их продукты? Ответ лежал в привычках и ожиданиях клиентов: «Оказывается, у клиентов было препятствие на пути к покупке. Они решали, какие продукты купить только после того, как выясняли, когда им их доставят. У нас все было наоборот: сначала вы выбирали продукты, а затем решали, когда их доставить».

Первые клиенты, заходившие на сайт, уже понимали, как работает YourGrocer. Они привыкли заходить на сайт, выяснять, как быстро доставят продукты, а уже потом решали, что купить. Когда это ожидание не оправдывалось, они сердились и волновались. И отказывались от использования YourGrocer.

Чтобы это исправить, YourGrocer отрегулировал процесс оформления заказа. Сайт просил клиентов сначала выбрать временные рамки, а затем переходил к выбору продуктов. «Это помогло, – говорит Морган. – Мы увидели, как трафик пошел вверх».

Какие привычки не давали клиентам идти дальше? Могут ли привычки клиентов стать конкурентом? Волнение – не единственная эмоциональная сила, с которой столкнулась команда YourGrocer. Ей также пришлось исследовать существующие привычки клиентов: –

Нелегко иметь дело с укоренившимися привычками постоянных клиентов. Они привыкли, что могут заскочить в местный магазин, когда у них закончился какой-то ингредиент во время приготовления пищи. А когда они приходили в магазин, они также покупали и другие товары. В данном случае им не нужно было возвращаться к нам в ближайшие две недели. Иногда они выпадали из цикла покупок, и мы теряли их как клиентов. Подобные привычки были нашими самыми большими конкурентами.

Если Морган хотел удержать клиентов, ему нужно было сделать так, чтобы клиенты развили в себе новые привычки пользования сайтом YourGrocer. Он не мог сосредоточиться только на результатах, которых ожидали клиенты. Ему нужно было думать о задаче клиентов, подлежащей исполнению, целостно. Клиенты не просто хотели, чтобы им доставили продукты; они хотели решение, которое улучшит их жизнь. Так как Морган и его команда решили эту проблему? Они сосредоточились на том, чтобы помогать клиентам становиться более успешными после использования продукта.

– Многие регулярно заказывают у нас. Наша рассылка по электронной почте напоминает, что им может понадобиться. Первое письмо приходит через три дня после вашего первого заказа. Мы отправляем вам письмо, в котором говорится: «Вам нужно пополнить запасы? Вот вам бесплатная доставка». Через семь дней после вашей последней покупки вам придет письмо: «А вы знали, что ваш заказ на прошлой неделе очень легко повторить? Просто нажмите на эту кнопку, и мы все доставим».

Эти письма – часть службы поддержки клиентов YourGrocer, чтобы они лучше планировали обед. Это важно, потому что клиенты не всегда заходят на YourGrocer, чтобы спланировать обед. Клиенты не стремились к этому результату; однако планирование обеда или ужина – это то, что клиент сможет сделать, если захочет воспользоваться YourGrocer для своей задачи, подлежащей исполнению.

Какого прогресса клиенты пытаются достичь? Морган и его команда поняли задачи своих клиентов, подлежащие исполнению, когда совместили собственную интуицию с тем, что они узнали из интервью с клиентами.

Важная часть задачи наших клиентов, подлежащая исполнению, – это: «Помогите мне готовить качественные ужины для своей семьи и при этом не бегать по магазинам». Во время интервью мы часто слышали: «YourGrocer бегает по магазинам за меня». До YourGrocer, если они хотели сходить в местную лавку, им пришлось бы потратить на это время и энергию. Причем с детьми под рукой.

У Моргана появилась первая часть задачи, подлежащей исполнению: его клиентам было сложно купить качественные продукты без стресса. Теперь пришло время понять, как клиенты хотели улучшить свою жизнь, выбрав правильное решение. Каково это – когда задача исполнена?

YourGrocer помогает семьям сохранить их субботнее утро или целый уикенд для себя. С нами они могли покупать хорошую еду и не тратить субботнее утро или выходные на поход в магазины. Именно с этим они раньше испытывали проблемы. Если они хотели качественную еду для семейного ужина, им пришлось бы потратить время на шопинг. Если они не хотели тратить это время, тогда им приходилось покупать еду более низкого качества в супермаркете.

Как обойти конкуренцию? Сделайте так, чтобы клиенту не пришлось ничем жертвовать. YourGrocer добился успеха, потому что он делает то, что делает любая великая инновация – помогает клиентам сбить оковы. Пользование сайтом YourGrocer означает, что им больше не нужно выбирать между качественной едой для семьи и временем, которое они проводят вместе:

– Как только мы выровняли удобства – благодаря YourGrocer покупать продукты так же удобно, как в супермаркете – другие компромиссы, вроде качества и поддержки местных производителей, стали ключевыми факторами. Именно это отличает нас от супермаркетов. Это реальный прогресс, которого люди пытаются достичь с помощью нас.

КАКОВА ЗАДАЧА, ПОДЛЕЖАЩАЯ ИСПОЛНЕНИЮ?

Исходя из тех данных, что предоставил нам Морган, я бы сказал, что сложности с прогрессом выглядят следующим образом:

Больше: Моя семья должна есть качественную еду; снять стресс от шопинга; больше проводить время с семьей; удобство.
Меньше: Покупка продуктов онлайн / в супермаркете / местном магазине; поддержка местных производителей.

Опять же любое задание или действие, связанное с покупкой продуктов питания, – это лишь решение для задачи, подлежащей исполнению, – не часто самой задачи. Я знаю людей, которые нанимают горничных, следящих за тем, чтобы холодильник всегда был полон. Для этого вообще не нужен шопинг – вы платите тому, кто делает это за вас. А для тех, кто не может себе этого позволить, или кому просто не нравится это решение, доставка продуктов – отличная альтернатива.

В данном примере последовательность решений помогает нам понять, что клиенты ценят, а что нет. Сначала у родителей не было проблем с посещением нескольких магазинов. Они были готовы обменять удобства на качество еды. Но когда их семья выросла, экономия времени и снижение стресса вышли на первый план. Так мы понимаем, что их желание эволюционировать – их задача, подлежащая исполнению, относится к способу решить эту проблему со стрессом и временем.

Этот пример также показывает, как нужды или желания клиентов меняются со временем и не принадлежат самому клиенту. Мы можем подумать, что нужду можно измерить, но на самом деле мы измеряем лишь то, что клиенту нравится или не нравится в конкретном решении. Мы должны помнить, что «потребность» представляет собой взаимодействие между клиентом, их желанием идти вперед, и продуктом, который они нанимают для исполнения своей задачи. Если одна из частей этого уравнения меняется, вместе с ней меняются и потребности клиентов.

ПРАКТИКА

Не полагайтесь на демографические данные. Сначала Морган думал, что создает продукт для молодых профессионалов, живущих в городе. Эта группа населения определенно присутствовала среди его клиентов; однако оказалось, что его самыми верными клиентами стали семьи. Более того, обычно в этих семьях было два или более ребенка.

Из этого мы узнаем, что мышление, ориентированное на группы населения, может завести не туда. Решения о покупках определяли ситуации клиентов, а не их личные характеристики. Иногда нужно собирать и использовать демографические данные. Они могут помочь вам при покупке рекламы и разработке промо-материалов. Если вам нужно разработать рекламу для видео или печати, вам придется нанять актеров и установить декорации, то есть принять конкретные решения о том, как должны выглядеть эти люди, что они делают и где находятся. Однако эти данные не стоит использовать как основу для решений о продукте или маркетинге. Это опосредованные данные, не причинные данные. Используйте демографические данные только в качестве руководства или ориентира, чтобы найти данные по задачам, подлежащим исполнению.

Знайте разницу между клиентами, которые переключились на другой продукт, потому что недовольны вашим решением, и теми, кто переключился, потому что изменившиеся обстоятельства жизни заставили их пересмотреть свой прогресс. В случае Моргана местные продуктовые лавки могли знать или не знать, почему их клиенты перестали покупать у них. Потому что в супермаркете больше выбора? Или дело в качестве? А может, в ценах? Как оказалось, ни одна из этих причин не подошла. Эти клиенты перешли на другие решения, потому что они были более удобными.

Остановимся на этом и подумаем. Вы заметили здесь кое-что очень важное? Если бы эти магазины только наблюдали за клиентами, они сделали бы вывод, что те переключились на супермаркеты. В итоге некоторые из них могли изменить свой стиль, чтобы больше походить на супермаркеты. Владелец мясной лавки, например, мог подумать, что ему нужно предлагать более широкий ассортимент продуктов или снизить цены. Но все эти вещи не были причиной, почему эти магазинчики теряли клиентов. Все дело в удобстве.

Теперь представьте, что эти магазины узнали, что теряют клиентов из-за удобств. Что им с этим делать? Это поворотный момент, на котором многие предприятия сворачивают не туда. Предсказуемая реакция многих магазинов в таком положении – найти способ предлагать больше удобств. Возможно, они даже задумаются о том, чтобы открыть собственную службу доставки. Это может быть рискованным; доставка может добавить расходов, но не доходов. Вместо этого им следовало бы стать партнером YourGrocer, который доставлял бы продукты от их имени. Так они смогли бы завоевать новых клиентов и удержать старых. И для этого совсем не нужно менять свой продукт. Слишком часто компании пытаются увеличить доход, разрабатывая новые продукты и услуги, не входящие в их сферу компетенции. Хотя они действительно могут увеличить доходы, эта затея зачастую лишь высасывает из них деньги и время. Это приводит к повышению стоимости на товары, минимальному доходу и, скорее всего, снижению прибыли. Избегайте такого сценария; поймите, почему клиенты переключились на другой продукт. Возможно, вы сможете вернуть клиентов вообще без каких-либо изменений продукта, как это сделали эти мелкие продуктовые лавки.

Создайте хорошую рекламу и промо-материалы, поговорив с клиентами о ценности. Поговорите с клиентами, чтобы понять, какие слоганы им нравятся. Но не стоит просто показывать им стопку рекламы и спрашивать, что им нравится больше. Вместо этого поймите, почему они считают одно решение лучше другого. Как они описывают использование продукта своим родственникам и друзьям?

Морган узнал, что хорошего слова недостаточно, чтобы рассказать клиентам о качестве. Ему нужно было показывать фотографии магазинов, откуда им привозили еду. Вывески этих магазинов убедили клиентов в качестве продукции.

Команды больше мотивированы и приходят к единому мнению, когда изучают задачи клиентов вместе. Третий сооснователь компании Моргана – «Прагматичный» Фрэнки – хотел сначала изучить задачи, подлежащие исполнению, прежде чем присоединяться к YourGrocer. Он также хотел сделать это до того, как приступать к созданию сайта. Преимущества такого подхода нельзя недооценивать. Во-первых, команда YourGrocer сразу же достигла единого мнения о том, какой продукт они должны предлагать. Во-вторых, команда разработала дизайн YourGrocer практически сразу же, на месте. Они внесли кое-какие регулировки по ходу работы, но им не пришлось ничего менять в самой бизнес-модели или в том, как они собирались исполнять задачи клиентов.

СОДЕРЖАНИЕ