10. ПРИМЕР: ДЖАСТИН И PRODUCT PEOPLE CLUB

Какова задача, подлежащая исполнению?
Практика

Джастин Джексон – предприниматель из Канады. Когда-то в его профиле в Twitter было написано просто: «Профессионально делаю буррито». В таком случае десять тысяч его подписчиков в то время делали его самым популярным поваром буррито в истории. Но давайте пока забудем о его умении лихо заворачивать лепешки. Мы хотим больше узнать о его опыте в качестве неустанного инноватора. За последние годы он создал несколько потрясающих продуктов, в том числе:

Text Me, Slacker. Приложение, помогающее пользователям удерживать существующих клиентов и привлекать новых с помощью СМС сообщений.
Marketing for Developers. Руководство для маркетинговых программ, приложений и цифровых продуктов.
Jolt. Приложение, помогающее пользователям придумывать новые маркетинговые тактики.
ProductPress. Плагин, который превращает обычный сайт WordPress в сайт с учетной записью.
Product People Club. Онлайн сообщество, в котором инноваторы и предприниматели могут делиться своими успехами, оставлять друг другу отзывы и отслеживать цели касательно доходов.

По сути, Джастин любит инновации так сильно, что постоянно побуждает других идти вперед. В конце 2015 года он создал челлендж Maker Challenge, чтобы и другие присоединились к нему в создании сотен новых продуктов.

Впервые я услышал о Джастине, когда увидел его короткое видео о задачах, для которых он нанимает кофе, – вскоре мы расскажем об этом подробнее. Я связался с Джастином, чтобы обсудить его подход к задачам клиента. Как он их использовал? Они помогли ему? Джастин рассказал мне, как он применял задачи клиента к созданию Product People Club и его книги «Marketing for Developers» («Маркетинг для разработчиков»).

В этом примере вы узнаете, как Джастин нашел трудности, которые испытывали его перспективные клиенты, а также как он создал решение, сделавшее жизнь его клиентов лучше. Вы также узнаете, как он улучшил свой бизнес, не только добавив больше функций к уже существующему продукту, но и создав новые продукты, которые улучшили прогресс, столь необходимый его клиентам.

Джастин узнал о задачах клиента от Райана Сингера и Джейсона Фрида, дизайнера продукта и сооснователя, соответственно, компании Basecamp. «Я увидел, что они проводили семинар по задачам клиента в своем офисе. Помню, я подумал: «Хм, странно. Раньше они не проводили подобных семинаров. Тогда я впервые услышал о задачах [подлежащих исполнению]». Хотя Джастин так и не попал на семинар, он взял задачи клиента на заметку:

– После этого я стал замечать, что Райан и Джесон часто пишут в Твиттере о задачах клиента. Тогда во время интервью с Райаном я услышал, как он сказал что-то вроде: «В 37signals [так раньше называлась компания Basecamp] мы больше думали о том, почему люди нанимают наш продукт, или для чего они его нанимают». Помню, я тогда подумал: «Блин, я даже не слышал, чтобы так говорили».

Их продукт – Basecamp – отличный пример мышления в стиле задач клиента. Это инструмент для управления проектами. Вместо него можно было нанять ассистента, чтобы тот управлял всеми вашими проектами за вас. И те, и другие исполняли одну и ту же задачу.

Задачи клиента различают эмоциональное от функционального. Когда-то Джастин думал о задачах клиента как о расширении функциональности – многие так думают: «Сначала я думал о задачах как о реальных задачах. Например, я нанимал людей, чтобы те стригли кусты в моем саду. Я нанимал людей, чтобы они чинили трубы. Я нанимаю этот продукт, чтобы управлять своим графиком. Я нанимаю этот продукт, чтобы я больше не пропускал собрания».

Но чем глубже он копал в тему задач клиента, тем лучше он понимал эмоциональный аспект задач. Задачи, как эмоциональное желание к самосовершенствованию, особенно приглянулись ему. Это настолько заинтересовало его, что он создал то видео про кофе: «Мне нравится этот эмоциональный аспект [задач, подлежащих исполнению]. Когда люди приходят в кофейню, они не просто покупают продукт с кофеином. Они приходят по другим причинам». Среди его собственных мотиваций купить кофе – желание выйти из офиса, чтобы проверить мозги, просто потусоваться там, выпить кофе так, как ему нравится, и почувствовать, что он – часть сообщества.

Этот фокус на эмоциональной мотивации и борьбе помогает Джастину создавать успешные продукты. В частности, это помогло ему создать Product People Club.

Как найти трудность с продуктом, если у тебя нет даже идеи о продукте? Для Джастина источником вдохновения того, что в итоге стало Product People Club, стал момент досады: «Я работал менеджером по маркетингу продукта в компании, производившей ПО. Команда работала медленно. Однажды я пришел домой и захотел отвлечься. Я подумал: знаете что? Я создам новый продукт». Но в тот момент у него не было ни концепта, ни трудностей, которые он хотел бы решить. Зато у него было несколько идей о том, где начать искать.

Долгие годы он был активным участником сообществ предпринимателей и инноваторов. У него был успешный блог, рассылка и подкаст на тему предпринимательства. Его опыт взаимодействия с этим сообществом подсказал ему, что многие люди прилагают массу усилий, чтобы только начать предпринимательское дело. Для начала Джастин просто стал наблюдать:

– Я решил присмотреться к моделям поведения в своей аудитории. Я вел блог, делал рассылку и подкаст уже давно. Люди часто писали мне, задавали вопросы, просили помощи и совета. Я обладал всей нужной информацией, так что просто начал просматривать ее. Мог ли я найти трудности, с которыми постоянно сталкивались люди?

Джастин искал повторяющиеся модели поведения, говорившие о том, что люди испытывали трудности, и что они искали лучший путь. В то же время он спрашивал себя: «На что люди жалуются в Твиттере?»; «Какие вопросы предприниматели и инноваторы задают мне снова и снова?»; «На какие темы говорят на собраниях предпринимателей?». Джастин говорит:




















Рисунок 17. Скриншот с сайта productpeople.com.

– Я заметил две модели поведения. Во-первых, люди были одиноки. Те, кто работает над продуктами и создает приложения, обычно делают это в свободное время. В подвале, например, в полном одиночестве.

Вторая трудность – досада, которую испытывают люди, когда просматривают массу контента. Они слушают все эти классные интервью на моем подкасте, слушают других – тех, кто запускает свои собственные продукты, но сами они ничего не делают.

Джастин видел модели поведения, и ему постоянно задавали вопросы по двум основным темам: 1) одиночество и 2) как поддержать мотивацию, чтобы завершить свой продукт.

Люди, за которыми он наблюдал, были предпринимателями-одиночками, которые очень хотели создать что-то, но постоянно натыкались на эти два барьера. Одни жили в маленьком городке, где нельзя было поговорить с кем-то о своих трудностях. Другие боялись, что их посчитают позерами. Эти барьеры замедляли, а то и вовсе останавливали прогресс. Эти трудности сдерживали много энергии, и нужно было что-то, что выпустит эту энергию на волю. Джастин говорит: «Они просто хотели пойти и сделать это. Хотели пойти и, блин, создать что-то свое, но застряли на месте. Так мне в голову пришла идея создать Product People Club».

Джастин нашел желание измениться. Теперь он хотел понять, сколько людей испытывали трудности, и насколько сильным было его желание.

Как проверить, есть ли возможность инновации с той или иной трудностью? Джастин полагал, что нащупал эмоциональную трудность. Теперь он хотел придумать способ измерить ее глубину. Была ли в ней возможность для создания продукта? В качестве теста он создал простой продукт: чат-комнату на 12 человек, членство в которой стоило 10 долларов в месяц. Он опубликовал простую рекламку на своей странице, в которой говорилось о трудностях, что испытывают предприниматели-одиночки (см. рисунок 17).

Эта простая веб-страница Джастина затрагивала два простых аспекта задачи, подлежащей исполнению: 1) эмоциональную мотивацию к улучшению жизни и 2) как жизнь станет лучше, когда вы найдете решение для исполнения своей задачи, то есть что будет, когда задача будет исполнена? Что из этого получилось? Вот что он мне рассказал: «Я опубликовал страницу в онлайн группе Hacker News. Через полчаса мой продукт был распродан. К концу недели у меня была очередь в почти 400 человек. Все стало ясно: я задел за живое».

Как углубляться в трудности? Джастин убедился, что возможность существует. Теперь пришло время понять, как сделать Product People Club (далее по тексту РРС) еще более успешным. Он начал брать интервью у своих клиентов, чтобы больше узнать об их трудностях: «Я начал задавать своим клиентам намеренные вопросы. Я спрашивал их, почему они присоединились к чату». Джастин задавал следующие вопросы:

Как вы впервые услышали о РРС?

Когда вы впервые подумали о том, чтобы присоединиться к РРС?

Вы исследовали эту тему перед тем, как вступить?

Что происходило в вашей жизни, когда вы зарегистрировались?

Джастин начал находить конкретные трудности и лучше понимать, какие именно трудности испытывали его клиенты. Этот последний вопрос – «Что происходило в вашей жизни, когда вы зарегистрировались?» – просто золотая жила. Один из клиентов ответил на него так: «Ну, я только что уволился. Решил начать создавать продукты самостоятельно и консультировать других». Потом он сказал, что весь день сидит дома один, и ему не с кем поговорить. Жена уходила на работу, и он чувствовал себя одиноким, а это нелегко, когда ты только планируешь начать собственное дело. Также он волновался и боялся за свое будущее.

Вот как Джастин начал находить первую часть задачи, подлежащей исполнению: толчок – тот самый трудный момент. Желанием прогресса для этих предпринимателей было: «Мне нужно помочь справиться с чувством одиночества, когда я начинаю свое дело». В своих интервью Джастин мог определить конкретное понятие этого одиночества. Он узнал, что эти предприниматели хотели общаться с другими людьми, которые испытывают те же трудности. Разговоры с женами и соседями не помогали. Наоборот, разговор с тем, кто не понимает их трудности, мог только навредить.

Когда Джастин нашел трудность касательно одиночества, он начал искать вторую часть задачи, подлежащей исполнению: как жизнь может стать лучше, когда я найду решение для своей задачи.

Я узнал, что когда они вступили в клуб, они подумали: «О, наконец-то! Вот они – мои люди! С ними я могу поговорить об этом стрессе перед выпуском продукта!». Правильные люди, с которыми можно поговорить, помогли им ослабить волнение и поднять уверенность. Все дело в ощущении сообщества, дружбе, отношениях и человеческом общении.

Теперь у Джастина были две важные части задачи, подлежащей исполнению: 1) трудность – помогите мне справиться с чувством одиночества, когда я начинаю свое дело; и 2) как жизнь станет лучше – я обрету уверенность и настойчивость как предприниматель.

Следующий шаг Джастина – больше узнать о том, что эти клиенты уже пробовали. Это даст им больше информации об их трудностях. А когда он поймет, почему они перешли с одного решения на другое, он поймет, что клиенты ценили и не ценили в том или ином решении.

Изучение решений, которыми клиенты пользовались до этого, расскажет вам о задаче, подлежащей исполнению. Джастин продолжил собирать данные о своих клиентах с помощью наблюдения, интервью, опросов и электронных писем. Так он нашел решения, которые его клиенты уже пробовали. Вот некоторые конкуренты Product People Club, которые он нашел:
MicroConf. Конференция, ориентированная на самостоятельно финансируемые стартапы.
30×500. Онлайн курс для предпринимателей – от исследования продукта до его запуска.
Сообщества, образованные с помощью онлайн чат-приложения под названием Slack.
Создание встреч и посещение тех, что созданы другими.
Личный коучинг от других предпринимателей.
Clarity (площадка, о которой мы говорили в одном из наших предыдущих примеров).

Когда Джастин узнал о том, что клиентам нравилось и не нравилось в других решениях, которые они пробовали, это помогло ему понять, какой прогресс он хочет обеспечить. В частности, он начал замечать еще одну трудность:

– Также я узнал, что у многих людей в сообществе были цели по доходам на их бизнес. Например, они говорили: «Я хочу заработать 50 000 долларов на продаже iOS приложений в этом году». Копнув глубже в такие ответы, я начал замечать тенденции. Одной из них было желание иметь независимый доход. Другие решения, которые они пробовали, не помогали им достичь этой цели. Я чувствовал, что Product People Club мог помочь некоторым клиентам понять, как заработать, например, 100 000 долларов.

Когда Джастин исследовал другие решения, которые пробовали клиенты, это позволило ему понять, как Product People Club мог отличиться. Он понял, что делать дальше со своим продуктом:

Что, если мы поможем вам отслеживать доход, на который вы пытаетесь выйти? Возможно, вы ближе, чем думаете, а может, еще далеко, и вам не нужно было увольняться. Прямо сейчас мы работаем над функцией, которая поможет людям измерять свой успех на пути к независимому доходу от создания и продажи своих продуктов.

Может ли изучение трудностей клиента раскрыть другие возможности для инноваций? Когда Джастин осознал трудности своих клиентов на пути к прогрессу, он смог найти сопутствующие задачи и, следовательно, еще больше возможностей для инноваций. Например, с какими новыми трудностями сталкиваются клиенты, когда преодолевают чувство одиночества? Что происходит, когда у них появляется мотивация и уверенность для запуска своего стартапа? У Джастина есть несколько идей:

– Касательно будущего Product People Club, я все думаю о том, как мы можем помочь большему количеству людей создавать и запускать успешные продукты. Многие ищут помощи в рекламе продукта, когда он вышел. Они понятия не имеют, как рассказать о нем людям. Это возможность для другого продукта, которую я исследую прямо сейчас.

Здесь Джастин сделал кое-что интересное: он исследует трудности, касающиеся той, с которой он начал. Он начал с разработки продукта, который помогает людям преодолевать чувство одиночества, предоставил им поддержку и уверенность, которая была им нужна для создания их собственных продуктов. Когда его клиенты получили решение своей проблемы – когда смогли исполнить свою задачу – им понадобилась помощь с запуском и рекламой своего нового бизнеса.

Создание продукта для сопутствующих задач. Джастин знал, что его нынешние клиенты Product People Club, в конце концов, столкнутся с трудностью касательно рекламы их новых продуктов. Может ли он помочь им, когда помощь понадобится? Он решил создать руководства, видео, книги, таблицы, рабочие тетради и шаблоны. Этот продукт получил название «Marketing for Developers» – «маркетинг для разработчиков».

Джастин обеспечивает прогресс для своих клиентов. Джастин – самый продуктивный инноватор из всех, что я знаю. Кто еще бросает другим вызов: «Я собираюсь сделать в этом году сто дел. Кто со мной?». Его успеху способствует много факторов. Я думаю, один из них – его способность находить задачи людей, подлежащие исполнению. Он чувствует трудности клиента, измеряет их и понимает, как клиент видит свою жизнь, когда найдет решение. Также я восхищаюсь умением Джастина понимать, как нужно обеспечивать прогресс для своих клиентов. Он смотрит вперед и предвидит трудности, с которыми могут столкнуться его клиенты. Он подумал: после того, как я помогу клиентам не потерять мотивацию для запуска продукта, с какими трудностями они столкнутся дальше? Вот как нужно думать, если вы хотите обеспечить своим клиентам прогресс.

Более того, Джастин понял, как не нужно решать эти задачи клиента. Когда он решил предложить клиентам решение для продвижения их бизнеса, он не попался в ту ловушку, когда вы просто пичкаете продукт новыми функциями. Вместо этого он создал совершенно новый продукт. Почему? Он знал, что каждое из этих решений относилось к отдельной задаче, подлежащей исполнению. Если бы он сделал по-другому, Product People Club могло бы потерять фокус на задаче, для которой его использовали изначально.

КАКОВА ЗАДАЧА, ПОДЛЕЖАЩАЯ ИСПОЛНЕНИЮ?

Когда вы пытаетесь понять задачи клиента, подлежащие исполнению, надеюсь, вам помогут эти две цитаты Джастина, которые я нахожу наиболее полезными:

«Правильные люди, с которыми можно поговорить, помогли им ослабить волнение и поднять уверенность. Все дело в ощущении сообщества, дружбе, отношениях и человеческом общении».

«О, наконец-то! Вот они – мои люди! С ними я могу поговорить об этом стрессе перед выпуском продукта!».

Джастин описывает некоторые хорошие данные задач: он сосредоточился на этих трудностях предпринимателей-одиночек и описал, как жизнь станет лучше, когда они найдут решение. И если взять эти цитаты и совместить их с остальными данными, которые нам предоставил Джастин, мы увидим трудность к прогрессу следующим образом:

«Больше: одиночество и чувство изоляции предпринимателя-одиночки; ощущение сообщества и человеческого общения; поддержка мотивации; не чувствовать себя позером; «просто сделай это»; я должен быть уверенным и настойчивым, как предприниматель».

«Меньше: посещать конференции; проходить курсы по предпринимательству; общаться с наставником».

Учитывая эти данные и успех Product People Club, я бы сформулировал задачу, подлежащую исполнению, следующим образом:

– Помочь мне преодолеть чувство одиночества и стресс предпринимателя-одиночки, чтобы я смог обрести мотивацию и завершить свой продукт.

ПРАКТИКА

Пример Джастина отлично показывает, как нужно находить возможность для инновации с помощью определения трудностей. Давайте посмотрим, как это укрепляет другие важные уроки по задачам.

Возможности для инноваций находятся во время поиска конкретных данных. Джастин осознал, что раскопал кладезь данных, только когда начал изучать возможности для инновации; однако ему нужен был эффективный способ отфильтровать эти данные. Он сделал это, задав себе вопросы: «На что жаловались люди?», «Какие вопросы предприниматели и инноваторы задают мне снова и снова?», «Какие темы обсуждают на собраниях для предпринимателей?».

Изучите свои данные на предмет изменчивости самыми разными способами. Например, почему клиенты используют продукт не по назначению? Или, если клиенты никогда не жаловались на него до этого, что случилось? Такие вопросы помогут вам найти возможности для инновации.

Знайте разницу между клиентом, который испытывает трудность, и клиентом, который испытывает неудобство. Не ищите доказательство обычных трудностей; ищите людей, которые прилагают много усилий, чтобы найти решение. В случае с Джастином, сообщество, которое он нашел, тянулось к нему и друг к другу за помощью. Эти люди активно искали решения проблемы.

Наверное, самая большая трудность инноватора – уметь понять, существует ли здесь возможность для инновации. Важно знать разницу между клиентом, который испытывает трудность, и клиентом, которому просто неудобно. Часто начинающие предприниматели и инноваторы слишком быстро переходят от наблюдения к разработке гипотез решения. Лучше будьте строже к себе и ищите трудности. chotuKool, Godrej, Кристенсен и Innosight перешли к решению слишком быстро. Лучше бы они больше времени уделили изучению трудностей клиента. Но оказалось, что клиенты испытывали недостаточно трудностей, чтобы покупать дешевый холодильник.

Великие рекламы получаются, когда вы обращаетесь к трудностям клиента. Рекламка, которую Джастин создал для Product People Club, была проста. Ей не нужны были громкие фанфары. Ей нужно было просто обратиться к трудностям, которые испытывают клиенты, и показать, как все будет лучше, когда они найдут решение, то есть когда они исполнят свою задачу. Джастин попал в цель настолько хорошо, что распродал свой продукт за 30 минут. К концу недели у него была очередь из 400 человек.

Копнув глубже в мотивацию клиента, вы найдете возможности для инноваций. Не довольствуйтесь поверхностными знаниями о трудностях клиента. Копайте глубже, пока не поймете суть этой трудности, ее контекст и то, как клиенты надеются изменить жизнь к лучшему, когда найдут решение для своей задачи. Вы поймете, что лучше понимая контекст трудности, вы узнаете, как поднять свой продукт на новый уровень.

Джастин не остановился, когда понял, что нашел и преодолел трудности. Даже после запуска Product People Club он хотел узнать больше о трудностях клиентов. Как мы увидели, он сделал это, задав клиентам несколько конкретных вопросов, которые помогли ему разработать новые функции и поднять свой бизнес с помощью дополнительных продуктов.

Вы можете обеспечить своим клиентам прогресс, предложив набор продуктов, которые работают вместе, как система. Пожалуй, самый сильный принцип задачи, подлежащей исполнению, заключается в том, что изучая задачу клиента, подлежащую исполнению, вы изучаете систему. Мы рассмотрим это подробнее чуть позже, но сейчас я прошу вас обратить внимание на две вещи, которые сделал Джастин: 1) он создал продукт (Marketing for Developers), который клиенты купят после того, как используют другой продукт (Product People Club), и 2) он разработал Marketing for Developers, как набор видео, статей, таблиц, аудиоматериала. Эти продукты работают вместе, обеспечивая клиентам прогресс. Это важное отличие теории задач, подлежащих исполнению: это помогает избежать проблем, которые испытывают продукты а-ля «мастер на все руки», которые пытаются решить слишком много задач сразу.

СОДЕРЖАНИЕ