15. НАЧНИТЕ УЖЕ СЕГОДНЯ
Влияние на других
Учимся задачам клиента у других
jtbd.info
Семинар на тему «Задачи клиента»
Свяжитесь со мной
То, как вы применяете задачи клиента, зависит от вашей ситуации. Вы пользуетесь большим влиянием в своей команде или организации? Вы дизайнер, которому нужно убедить менеджера по продукту? Вы предприниматель или генеральный директор, который влияет на своих сотрудников? Вы венчурный инвестор, который хочет делать выгодные вложения от лица своих партнеров? Каковы ваши навыки лидерства и убеждения? У вас есть доступ к потребителям? У вас уже есть продукт или вы создаете новый с нуля?
Для каждого из этих условий требуется свой подход. Если вы не знаете свою задачу, подлежащую исполнению, – и почему вы вообще наняли эту книгу – то я не смогу сказать вам, что делать дальше. Но я могу вооружить вас идеями по поводу принимаемых вами решений. Я могу рассказать вам, как другие решили свои проблемы, и какие проблемы вообще могут возникнуть перед вами по ходу работы. Что бы вы ни сделали дальше, помните, что все хотят достичь прогресса, даже вы. Сначала осознайте это, а уже потом ищите наилучший способ достигнуть этого прогресса.
И, наконец, эта глава может стать для вас последней, если вы здесь только для того, чтобы изучить теорию о задачах клиента. Если же вы хотите применить задачи клиента, чтобы найти возможности для инноваций, тогда читайте дальше.
ВЛИЯНИЕ НА ДРУГИХ: ЗАДАЧИ КЛИЕНТА СВЕРХУ ВНИЗ
Я представил теорию «задачи клиента» своим коллегам, как основатель и менеджер по продукту. Дэн Мартелл из Clarity представил задачи клиента своей команде. Сооснователь Моргана Раньери из YourGrocer настаивал на применении задач клиента еще до того, как начал работать в компании. Вот некоторые рекомендации для вас, если вы хотите внедрить мышление «задачи клиента» в свое окружение.
Сначала будьте практиком. Затем расскажите всем о преимуществах и некоторых методах. Дэн из Clarity начал с того, что сначала сам применил принципы задач. Он представил «задачи клиента» своим сотрудникам уже после того, как успешно провел интервью с клиентами и понял их задачи, подлежащие исполнению. Когда он был готов подключить к работе всех остальных, он объяснил им концепт высокого уровня, дал им инструменты и техники о том, как проводить интервью с клиентами, а затем они все вместе и провели эти интервью.
Вас попросили запустить компанию? Настаивайте на исследовании задач клиента. Когда Морган пригласил Фрэнки Триндада присоединиться к YourGrocer в качестве сооснователя, Фрэнки настоял на том, чтобы они сначала изучили задачи своих клиентов, подлежащие исполнению. Фрэнки хотел убедиться, что здесь существует возможность, прежде чем уходить с текущей работы и тратить время на создание правильного продукта, ведь он должен был отвечать за его проектирование. Этот подход не только сплотил всех членов команды, но и помог им встать на путь истинный.
Просто сделайте это. Но разделяйте данные от вашего обобщения. Когда я был менеджером продукта для FDT, я отвечал только перед генеральным директором. Он поддерживал все, что я делала, пока я выдавал результаты. Я не просил разрешения применять мышление JTBD; просто делал это. Я опрашивал клиентов и собирал данные, разбирался в их задачах, подлежащих исполнению, находил истории задач и представлял свои данные и инсайты остальной команде.
Суть в том, что я следил за тем, чтобы не смешивать свои данные с их обобщением. Это дало моей команде возможность оспаривать мои данные и предлагать собственные интерпретации. Также я никогда не говорил в открытую, что применяю принципы задач, подлежащих исполнению. Я просто использовал этот язык и словарь, когда представлял им свои данные. Все чувствовали себя частью команды и втянулись. Они применяли теорию задач клиентов, даже не подозревая об этом.
ВЛИЯНИЕ НА ДРУГИХ: ЗАДАЧИ КЛИЕНТА СНИЗУ ВВЕРХ
Другие гуру задач клиента любезно согласились поделиться своим опытом в том, как они влияют на коллег в плане внедрения мышления о задачах клиента. Организуйте семинар в Meetup на тему «Задачи клиента», говорит Дэвид Ву:
– Впервые я применил теорию и практику задач клиента, когда был главным менеджером по продукту в Meetup. Meetup – это продукт, с помощью которого вы можете организовать семинар или присоединиться к уже имеющемуся. Я начал применять принципы задач клиента в своей работе, а уже потом представил их остальной команде. Когда мы добились кое-каких успехов, мы представили свои результаты в презентации остальным сотрудникам компании. Я сам начал опрашивать клиентов. В нашей компании была лаборатория эргономики, в которую почти каждый день приходили клиенты для тестирований. Мне было несложно поговорить с ними после того, как они проходили тесты на практичность продукта.
Я говорил с ними о том, когда они впервые использовали наш продукт, когда пользовались им в последний раз, и о том, какие продукты они пробовали раньше, прежде чем перейти на Meetup. Когда я приноровился проводить интервью, я начал приглашать на них других членов моей команды. Они тут же увидели: насколько это ценно –говорить с клиентами об их желании улучшить свою жизнь, и как они ожидали сделать это с помощью Meetup. Мы получали данные о конкретных трудностях, которые помогли нам создать новые функции и найти правильный подход к клиентам.
Мы с командой оценили применение принципов задач клиентов к нашей работе. Мы хотели представить их остальной части компании, но так, чтобы это не оттолкнуло их. Мы решили сделать короткую презентацию за обедом о том, что мы узнали о трудностях наших клиентов.
Я придумал для презентации броское название – «Почему люди увольняют Meetup». В ней мы сосредоточились на клиентах, которые испытывали трудности. Я показал фотографии клиентов, которые перестали пользоваться нашим продуктом. Рядом с этими фотографиями я представил их высказывания о волнениях, которые они испытывали, когда использовали наш продукт. Большая часть высказываний относилась к первому посещению Meetup или к тому, что организаторы не знали, как успешно спланировать встречу в Meetup.
Фотографии отказавшихся от нас клиентов и причина, по которой они это сделали, сильно повлияли на сотрудников. Люди прямо в аудитории начали выдавать идеи о том, как мы могли бы исправить эти проблемы. В комнате было много позитивной энергии. Когда пришло время, я объяснил им, что собрал эти данные с помощью принципов и практик задач, подлежащих исполнению. Так в нашей компании появились принципы JTBD.
Дэн Рицентхалер: мышление «задачи клиента» начинается с идей, которые вы можете проверить:
Великие дизайнеры хотят понять трудности своих клиентов прежде, чем разрабатывать их решение. К сожалению, узнать это напрямую от клиентов может быть непросто. Вы готовы говорить с клиентами об их трудностях. Но ваши коллеги могут попробовать создать решение, руководствуясь собственной интуицией и неофициальными данными. Это ставит вас в затруднительное положение.
Люди не хотят меняться. Скорее всего, вы не заручитесь поддержкой людей, а лишь оттолкнете их, если будете напрямую говорить им, как нужно поступать. Лучше позвольте им изучить собственные предрассудки, нелепые догадки и интуицию. Затем оформите и подайте их истории в таком формате, который можно проверить.
Вот один из способов, как оформить гипотезы коллег в формат, который можно протестировать: 1) Какие трудности испытывают клиенты в данный момент? 2) Что подталкивает клиентов к новому решению? 3) Не описывая характеристики, как изменится жизнь клиента к лучшему, когда эта характеристика будет доступна? 4) Что мешает клиентам принять новое решение?
Теперь у вас есть то, что ваша команда может проверить. Вы сможете спросить у них: «Можно я проверю это на нескольких клиентах?». Может, вы позвоните клиентам или отправите им опрос.
Легче продавать «исследование о клиентах» в качестве комплексной проверки существующих предположений. Сложно продавать новый фреймворк процесса. Кроме того, люди, которые еще не поняли ценности исследования, вряд ли посчитают, что это бесполезная трата энергии.
Со временем ваши коллеги увидят ценность понимания желания клиента усовершенствоваться. Тогда вы укрепите свои позиции для запроса интервью по задачам, прежде чем отказываться от потенциально выгодной характеристики.
УЧИМСЯ ЗАДАЧАМ КЛИЕНТА У ДРУГИХ
Возможно, вы хотите больше узнать о теории JTBD от других людей, посмотрев, как они применяют ее. Это похвально, хоть и имеет свои трудности. Задачи клиента – теория не новая, но сейчас она разрозненна. Задачи клиента начались с Боба Моеста, Джона Палмера и Ричарда Педи. Долгие годы это была лишь новая теория с острыми краями. Эти люди отшлифовали ее и обучили ей своих клиентов, друзей, коллег и экспертов. Распространение теории «задачи клиента» шло по принципу «сломанного телефона» – каждый раз, когда один рассказывал о ней другому, он слегка изменял ее.
Это обратная сторона быстрого распространения информации, но в результате очень сложно понять, какая из этих версий «правильная» или «лучшая». Даже идеи Педи, Моеста и Палмера о задачах клиента расходятся. Сегодня можно подумать, что они говорят о совершенно разных вещах.
Лично я не считаю какую-то одну версию задач клиента «правильной». Я не хочу задачи клиента; я хочу прогресса, который мне помогает достичь эта теория. Мой вам совет – не думайте о том, какой способ применения задач клиента правильный. Выберите тот, который помогает именно вам; однако я строго придерживаюсь принципов и теории, которые были описаны в этой книге. На практике они показали себя надежными. Рекомендую вам сделать то же самое.
JTBD.INFO
На сайте jtbd.info я собрал коллекцию статей на тему задач клиента. Приглашаю вас посетить его и почитать. Также я приглашаю вас, читатели, – присылайте мне статьи для рассмотрения к публикации. Как вы применили задачи клиента? Вы создали какой-то инструмент, который может помочь другим? У вас есть своя история? Идеи о том, как улучшить теорию задач клиента? Вы можете отправить свою статью на jtbd.info, нажав на иконку электронной почты или Twitter на главной странице. Мои правила для публикации просты и понятны. Во-первых, контент должен быть оригинальным. Перефразировав то, что уже сказал ктото другой, вы нам никак не поможете. Во-вторых, противоположные мнения приветствуются, но они должны быть правильно оформлены и обоснованы. Возможно, вы не согласны с теорией, которую я предлагаю в этой книге. Отлично! Главное, обоснуйте свой аргумент.
Семинар на тему «Задачи клиента»
Семинар на тему «Задачи клиента» в Meetup (meetup.com) – это отличный способ обсудить принципы и практики задач клиента и поделиться своими историями. Дэвид Ву основал семинары по задачам, подлежащим исполнению, в Нью-Йорке, и теперь я провожу их вместе с ним.
Организация семинара. Отличный способ организовать семинар – это коротко представить задачи клиента кому-то новому. Затем представьте им продукт и попросите подумать, для какой задачи можно использовать этот продукт – то есть как он помогает людям улучшать свою жизнь.
Семинар по задачам клиента пройдет успешнее всего, когда у вас будет хотя бы четыре участника. А возможно, прежде чем организовывать семинар в своем городе, стоит для начала провести пару-тройку неофициальных собраний на эту тему. Ниже представлены некоторые идеи по этому поводу.
Начните как сторонник этой теории в своей компании. Возможно, вам удастся убедить несколько коллег встретиться после работы или на обеде, чтобы обсудить применение принципов задач клиента к вашему бизнесу. Позже, когда вы набьете в этом руку, можно пригласить людей из других компаний. Обменивайтесь идеями и сложностями.
Знакомьтесь с другими предпринимателями и инноваторами на других семинарах. Говорите с ними о задачах клиента. Если вы привлекли их внимание, спросите, не хотят ли они посетить семинар, посвященный только задачам клиента.
СВЯЖИТЕСЬ СО МНОЙ
Я пытаюсь помочь всем, кому могу, как только могу. Если есть время, я созваниваюсь и списываюсь с другими предпринимателями и инноваторами. Свяжитесь со мной через мой сайт, если у вас есть вопросы или комментарии, или если нужна помощь. Если я не могу вам помочь, уверен, я знаю того, кто может.
Также мне нравится узнавать, как вы применяете задачи клиента. Если у вас есть история, которой вы готовы поделиться, свяжитесь со мной. Лучше всего это можно сделать через сайт alanklement.com, в Twitter – @alanklement или на сайте jtbd.info.